À moins d’être Rip Van Winkle et d’avoir fait une longue sieste, vous savez parfaitement que “ l’amélioration de l’expérience client ” est désormais une priorité majeure, voire la priorité absolue, des dirigeants du monde entier. En effet, le poste de direction qui a connu la plus forte croissance ces dernières années dans les grandes entreprises est une variante du “ Chief Customer Relationship Officer (CCRO) ”.”
Vous savez également très bien qu’il existe une multitude d’innovations technologiques émanant non seulement des fournisseurs de solutions pour centres de contact, mais aussi des fournisseurs de gestion de la relation client (CRM), de progiciels de gestion intégrée (ERP) et de diverses solutions de vente et de marketing. De plus, tous ces fournisseurs se tournent vers le cloud, les solutions hybrides et l’intégration avec les systèmes traditionnels sur site, dans le but de fournir aux entreprises les outils et les informations stratégiques dont elles ont besoin pour être plus réactives.
La raison de cette attention particulière est évidente. Dans un environnement d’interactions omnicanal, où les clients s’attendent à obtenir rapidement des réponses à leurs questions et des solutions à leurs problèmes, où les alternatives sont à portée de clic ou de toucher et où une mauvaise expérience peut devenir virale en quelques secondes, la satisfaction des clients doit être la priorité absolue. Cela implique non seulement d’écouter la voix du client, mais aussi de comprendre ce qu’il dit et d’être capable de réagir. Cela nécessite également un partage des données clients qui soit global et qui puisse être utilisé non seulement pour les satisfaire dans un premier temps, mais aussi comme moyen d’obtenir leur accord pour leur proposer des ventes incitatives et en faire des clients fidèles à la marque.
Cela dit, malgré tout ce qui a été dit sur la nature et les possibilités de cette technologie, des questions subsistent quant à l'amélioration de l'expérience client.
- Dans un monde omnicanal, qu’est-ce que l’expérience client, au juste ?
- Quelles sont les attentes des clients ? Et en quoi diffèrent-elles selon leurs moyens de communication préférés ?
- Quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) appropriés pour évaluer la réussite en fonction de l'élargissement de l'éventail des options d'interaction utilisées par les clients ?
Il s’agit là de questions loin d’être anodines, dont les réponses évoluent rapidement. Pour simplifier, on peut dire qu’en matière d’engagement client, disposer d’une stratégie qui tienne compte des besoins de plusieurs secteurs d’activité (LOB), avec une délimitation claire des responsabilités et des obligations de rendre compte, est désormais une condition sine qua non pour réussir. Tout aussi important, dans ce monde en constante évolution où tout repose sur le consentement, est de veiller à ce que la technologie ne devienne pas un simple élément d’une liste de contrôle, car la dernière chose dont une entreprise a besoin est de s’aliéner littéralement et figurativement ses clients. Il est essentiel de savoir quel est le meilleur outil pour chaque tâche et à quel moment il doit être utilisé.
Du point de vue de l’entreprise, l’amélioration de l’expérience client repose sur des indicateurs. Du point de vue du client, la perspective est bien plus simple et émotionnelle. Nous interagissons tous avec les entreprises dans un but précis. En général, nous ne nous rendons pas sur le site web d’une entreprise parce que nous nous sommes réveillés à 3 h du matin avec une envie irrépressible d’en savoir plus. Nous nous rendons sur place ou les contactons parce que nous avons des questions et des problèmes qui nécessitent une solution. Les entreprises peuvent souhaiter optimiser le temps qu’elles consacrent à la résolution des problèmes, mais l’inverse est également vrai. Les clients ne veulent pas que l’on leur fasse perdre leur temps. Après tout, le temps est la seule ressource précieuse dont nous ne pouvons pas en créer davantage.
C’est pourquoi il est tout à fait inacceptable de proposer un portail en libre-service difficile à utiliser. Les FAQ qui ne mentionnent pas mon problème sont agaçantes. Envoyer des e-mails qui restent sans réponse pendant des jours est plus qu’exaspérant. Et, à l’ère d’Internet et des interactions en temps réel, il est absolument inacceptable de cliquer pour entrer en contact par chat ou par téléphone et de tomber sur une personne qui n’a pas les compétences nécessaires pour m’aider et/ou qui n’est pas habilitée à prendre les mesures nécessaires pour résoudre mon problème. Comme je l’ai dit, ce n’est pas parce que vous pouvez mettre en œuvre une technologie que vous devez le faire si vous n’en comprenez pas les conséquences.
En fin de compte, la question de savoir ce qu’est une expérience client convaincante se résume, sans surprise, au résultat financier. Votre entreprise parvient-elle à fidéliser ses clients existants, à les inciter à acheter davantage au moment du renouvellement, et vos campagnes visant à attirer de nouveaux clients sont-elles efficaces ?
Il faut identifier plus rapidement que jamais les points sensibles qui préoccupent les clients et prendre des mesures correctives pour remédier aux causes des tensions. En effet, les informations recueillies sont inestimables, non seulement pour éteindre les incendies, mais aussi à des fins de planification. C’est pourquoi le Big Data et les analyses sophistiquées deviennent des “ incontournables ”.”
L'adhésion des dirigeants à tous les niveaux de l'entreprise est également essentielle. Cela est d'autant plus vrai que c'est désormais le marketing, et non plus l'informatique, qui contrôle une part croissante du budget consacré aux interactions avec les clients. Il va sans dire qu'il est également vital de briser les cloisonnements afin de pouvoir créer et partager un profil client plus contextuel et plus complet, et de veiller à ce que ces informations soient mises à disposition des bonnes personnes, au bon moment et de la bonne manière.
Nous sommes à ce qu'il convient de considérer à juste titre comme l'aube d'une nouvelle expérience de communication entre les fournisseurs et les clients. La bonne nouvelle, c'est que nous vivons une époque passionnante, et que les fournisseurs de solutions ont intensifié leurs innovations, susceptibles de créer une valeur différenciée à long terme, à un moment où la manière dont les clients sont traités compte autant, voire plus, que le prix.
Au vu des enquêtes qui montrent que la plupart des entreprises ont encore un long chemin à parcourir pour améliorer leurs scores de satisfaction client, la montée en puissance des cadres supérieurs occupant des postes liés à l'expérience client constitue une évolution encourageante. Comme le dit le proverbe, “ le diable est dans les détails ”. De plus, ce débat n’en est qu’à ses débuts. Son évolution dépendra de vos décisions et de leur mise en œuvre.
J'ai tout de même un dernier conseil à vous donner. Il existe une série télévisée très populaire aux États-Unis qui s'appelle Undercover Boss. L'intérêt de cette initiative réside dans le fait que les PDG, après avoir dissimulé leur identité, travaillent en première ligne dans leur entreprise et sont presque toujours surpris de la manière dont les clients sont traités. Ils reviennent invariablement avec une liste de points à améliorer à court et à long terme. Si une entreprise souhaite réellement savoir comment améliorer l’expérience client, un bon point de départ serait que chaque cadre supérieur se mette sous couverture et soit contraint d’interagir avec son organisation de la même manière qu’un client lambda. Je soupçonne que les choses changeraient. En fait, cela déboucherait probablement sur une nouvelle discussion avec les prestataires de solutions, c'est-à-dire, espérons-le, comme dans le film Casablanca La scène se termine par Humphrey Bogart se tournant vers Claude Raines et lui disant : “ Louie, je crois que c'est le début d'une belle amitié. ”
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