L'expérience client : « Le début d'une belle amitié »

À moins que vous ne soyez Rip Van Winkle et que vous n’ayez dormi que très longtemps, vous savez pertinemment que « l’amélioration de l’expérience client » est désormais une priorité absolue, voire la priorité absolue, des cadres dirigeants du monde entier. En fait, le titre de cadre qui connaît la plus forte croissance ces dernières années dans les grandes entreprises est une variante de « Chief Customer Relationship Officer (CCRO) ».

Vous êtes également conscient de la multitude d’innovations technologiques qui émanent non seulement de la communauté des fournisseurs de solutions de centres de contact, mais aussi des fournisseurs de gestion de la relation client (CRM), de planification des ressources de l’entreprise (ERP) et de divers fournisseurs de solutions de vente et de marketing. De plus, les fournisseurs de toutes ces solutions se tournent vers le cloud, les solutions hybrides et l’intégration avec les solutions existantes sur site, car ils cherchent à fournir aux entreprises les outils et l’intelligence d’affaires dont elles ont besoin pour être plus réactives.

La raison de cette concentration est évidente. Dans un environnement d’interactions omnicanal, où les clients attendent des réponses rapides à leurs questions et des solutions à leurs problèmes, où les alternatives sont à portée de clic ou de toucher et où les mauvaises expériences peuvent se propager en quelques secondes, la satisfaction des clients doit être une priorité absolue. Cela signifie qu’il faut non seulement pouvoir écouter la voix du client, mais aussi entendre ce qu’il dit et être capable de réagir. Cela nécessite également un niveau de partage de données sur le client qui soit holistique et qui puisse être utilisé non seulement pour lui faire plaisir en premier lieu, mais aussi comme moyen d’obtenir la permission de vendre plus et de le transformer en fidèle client de la marque.

Après avoir dit tout ce qui concerne la technologie et ce qu’elle peut faire, des questions se posent quant à l’amélioration de l’expérience client.

• Dans un monde omnicanal, quelle est réellement l’expérience client ?
• Quelles sont les attentes des clients ? Et en quoi diffèrent-elles en fonction de leurs modes d'interaction préférés ?
• Quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) appropriés pour évaluer le succès en fonction de la croissance des choix que les clients utilisent pour l’interaction ?

Ces questions ne sont pas triviales et leurs réponses évoluent rapidement. Pour faire simple, il faut savoir qu’en matière d’engagement client, il est essentiel de disposer d’une stratégie qui tienne compte des besoins de plusieurs secteurs d’activité et qui définisse clairement les responsabilités. Dans le monde en constante évolution dans lequel nous vivons, basé sur les autorisations, il est tout aussi important de veiller à ce que la technologie ne devienne pas un simple élément de la liste de contrôle, car la dernière chose dont une entreprise a besoin est de se priver littéralement et au sens figuré de son accueil. Il est essentiel de savoir quel est le meilleur outil pour le travail et quand il doit être utilisé.

Du point de vue de l’entreprise, l’amélioration de l’expérience client est une question de mesures. Du point de vue du client, la vision est beaucoup plus basique et émotionnelle. Nous interagissons tous avec les entreprises en fonction de nos intentions. En général, nous ne nous rendons pas sur le site Web d’une entreprise parce que nous nous sommes réveillés à 3 heures du matin et que nous avions envie d’en savoir plus. Nous nous rendons sur place et nous les contactons parce que nous avons des questions et des problèmes à résoudre. Les entreprises peuvent souhaiter optimiser le temps qu’elles consacrent à résoudre les problèmes, mais l’inverse est également vrai. Les clients ne veulent pas perdre leur temps. Après tout, le temps est la seule ressource précieuse dont nous ne pouvons pas créer davantage.

C'est pourquoi il est mal vu d'avoir un portail en libre-service difficile à utiliser. Les FAQ qui ne mentionnent pas mon problème sont ennuyeuses. Envoyer des e-mails qui ne reçoivent pas de réponse pendant des jours est plus qu'agaçant. Et cliquer pour se connecter via le chat ou un appel et atteindre une personne qui n'a pas les compétences nécessaires pour fournir de l'aide et/ou n'est pas habilitée à prendre les mesures nécessaires pour résoudre mon problème à l'ère d'Internet et des interactions en temps réel est absolument inacceptable. Comme je l'ai dit, ce n'est pas parce que vous pouvez mettre en œuvre la technologie que vous devez le faire si vous n'en comprenez pas les conséquences.

La question de savoir ce qui constitue une expérience client convaincante est, sans surprise, la suivante : votre entreprise parvient-elle à fidéliser ses clients existants, à les inciter à acheter davantage au moment du renouvellement et vos campagnes pour attirer de nouveaux clients sont-elles efficaces ?

Les points sensibles qui suscitent des inquiétudes chez les clients doivent être repérés plus rapidement que jamais et des mesures correctives doivent être prises pour remédier aux problèmes qui les provoquent. En fait, les informations recueillies sont inestimables, non seulement pour éteindre les incendies, mais aussi à des fins de planification. C'est pourquoi le Big Data et les analyses sophistiquées deviennent des « incontournables ».

L'adhésion de la direction à l'ensemble de l'entreprise est également essentielle. Cela est devenu de plus en plus évident à mesure que le marketing et non l'informatique contrôlent une part de plus en plus importante du budget consacré aux interactions avec les clients. Il est également essentiel de briser les silos afin de créer un profil client plus pertinent et plus riche, partagé et réalisé par les bonnes personnes, au bon moment et de la bonne manière. 

Nous vivons ce que l’on peut considérer à juste titre comme l’aube d’une nouvelle expérience de conversation entre fournisseurs et clients. La bonne nouvelle est que nous vivons une époque passionnante et que les fournisseurs de solutions ont multiplié les innovations qui peuvent être appliquées pour créer une valeur différenciée à long terme à une époque où la façon dont les gens sont traités compte autant, voire plus, que le prix.

Les enquêtes montrent que la plupart des entreprises ont encore beaucoup de chemin à parcourir pour améliorer leur taux de satisfaction client. La montée en puissance des cadres dirigeants ayant des postes dans le domaine de l’expérience client est donc encourageante. Comme le dit le dicton, « le diable est dans les détails ». De plus, cette discussion ne fait que commencer. La direction qu’elle prendra dépendra de vos décisions et de leur mise en œuvre.

J'ai un dernier conseil à vous donner. Il existe une émission de télévision populaire aux États-Unis appelée Chef infiltré. Sa valeur divertissante vient du fait que les PDG cachent leur identité et travaillent en première ligne de leur entreprise et sont presque toujours surpris de la façon dont les clients sont traités. Ils reviennent invariablement avec une liste de choses à corriger à court et à long terme. Un bon point de départ si une entreprise veut vraiment savoir comment améliorer l'expérience client serait que chaque cadre supérieur se cache et soit obligé d'interagir avec son organisation de la même manière que le client moyen. Je soupçonne que les choses changeraient. En fait, cela aboutirait probablement à une nouvelle conversation avec les fournisseurs de solutions, c'est-à-dire, espérons-le, comme le film Casablanca se termine avec Humphrey Bogart se tournant vers Claude Raines et disant : « Louie, je pense que c'est le début d'une belle amitié. »

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