En parcourant la multitude de sujets potentiels qui envahissent ma boîte de réception dans un flux quasi continu, je suis tombé sur quelque chose qui a retenu mon attention. Il s’agissait d’un communiqué de presse intitulé “” Johnston & Murphy renforce son commerce omnicanal grâce à Demandware. » Étant donné que le terme “ omnicanal ” a remplacé il y a à peine quelques mois celui de « multicanal » comme terme officiel pour désigner l’engagement client à 360 degrés, cela a éveillé ma curiosité. Jusqu’à ce qu’il devienne évident que la définition de l’« omni-canal » varie d’une personne à l’autre, ce qui n’est pas une bonne chose pour nous tous.
Cela ne vise en aucun cas à minimiser ce que le détaillant de chaussures haut de gamme Johnston & Murphy (J&M) tente de réaliser en migrant ses activités de commerce électronique vers la plateforme de commerce en cloud de Demandware. En effet, en tant que détaillant à la pointe de l’innovation, J&M montre l’exemple, suivi par des détaillants du monde entier, en tirant parti du cloud pour libérer ses équipes informatiques de la gestion de l’infrastructure et leur permettre de se concentrer sur l’amélioration de l’expérience d’achat des clients, que ce soit en ligne ou en magasin. Cela permet également aux développeurs, aux équipes marketing et commerciales de J&M d’exploiter les données générées par les clients via divers canaux, à des fins d’information et de transaction, afin de continuer à affiner les fonctionnalités qui créent un avantage concurrentiel durable.
Cela dit, j’ai consulté le site de Demandware pour découvrir toutes les fonctionnalités offertes par sa plateforme, et j’ai lu plus en détail comment l’interaction en direct entre les clients et les agents du centre de contact, pouvant même se faire avec l’aide des employés en magasin, s’inscrivait dans l’expérience omnicanale. Il est intéressant de noter que la possibilité pour le client d’utiliser sa voix, plutôt que simplement son smartphone ou sa tablette, n’apparaissait nulle part.
La bonne nouvelle, c’est que ce titre peut s’avérer quelque peu trompeur, comme le montre ce qui suit : “ Nos clients s’attendent à des expériences d’achat de plus en plus sophistiquées ; c’est pourquoi, chez Johnston & Murphy, nous avons commencé par moderniser notre site de commerce électronique. Notre prochaine étape consistera à optimiser notre site pour les appareils mobiles, puis à intégrer le numérique dans nos magasins, afin de proposer une véritable expérience omnicanale ”, a déclaré Heather Marsh, vice-présidente du commerce en ligne chez Johnston & Murphy. “ Avec Demandware, nous disposons d’une plateforme puissante et agile qui nous aidera à avancer plus rapidement vers notre objectif ultime : la mise en place d’une stratégie omnicanale. ”
C'est là que réside le problème. Lorsque le secteur utilise un jargon très spécifique comme outil marketing, il doit faire preuve d'une grande prudence. Disposer d'un excellent site de commerce électronique basé sur le cloud, sur lequel les clients peuvent interagir pour obtenir des informations et bénéficier d'une multitude de fonctionnalités en libre-service, ne revient pas à être véritablement omnicanal.
En effet, comme l’a souligné l’événement récemment organisé par TMC, lorsqu’il s’agit d’améliorer l’expérience client, en particulier dans le domaine des centres de contact, on ne peut pas parler d’omnicanal si la voix ne constitue pas un élément clé de l’engagement client. En effet, le libre-service a ses limites et c’est toujours la touche personnelle qui a un impact significatif sur la satisfaction et la fidélité des clients. Si vous êtes sceptique pour une raison quelconque, il suffit de constater à quel point les réseaux sociaux sont étroitement surveillés par les détaillants et de constater que la majorité des expériences partagées concernent de mauvaises interactions personnelles avec les conseillers du service client.
En bref, les mots ont leur importance (jeu de mots voulu), et notre secteur doit faire très attention à la manière dont il les utilise afin que le battage médiatique ne suscite pas d'attentes irréalistes.
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