La experiencia del cliente: “El comienzo de una hermosa amistad”

A menos que seas Rip Van Winkle y hayas estado durmiendo una siesta prolongada, eres perfectamente consciente de que “mejorar la experiencia del cliente” es ahora una prioridad máxima, si no la principal, de los altos ejecutivos de todo el mundo. De hecho, el título ejecutivo que más rápido ha crecido en los últimos años en las grandes empresas ha sido alguna variación del “director de relaciones con el cliente (CCRO)”.

De lo que también es consciente es de la gran cantidad de innovaciones tecnológicas que surgen no solo de la comunidad de proveedores de soluciones de centros de contacto, sino también de proveedores de gestión de relaciones con los clientes (CRM), planificación de recursos empresariales (ERP) y diversos proveedores de soluciones de ventas y marketing. Además, los proveedores de todos estos servicios están considerando la nube, las soluciones híbridas y la integración con las soluciones tradicionales basadas en instalaciones locales, ya que buscan proporcionar a las empresas las herramientas y la inteligencia empresarial que necesitan para ser más receptivas.

La razón de la intensidad del enfoque es obvia. En un entorno de interacciones omnicanal, donde los clientes esperan respuestas rápidas a sus preguntas y soluciones a sus problemas, donde las alternativas están a un clic o un toque de distancia y una mala experiencia puede volverse viral en segundos, mantener a los clientes satisfechos debe ser la tarea #1. Esto significa que es necesario no solo escuchar la voz del cliente, sino también escuchar lo que está diciendo y poder reaccionar. También requiere un nivel de intercambio de datos sobre el cliente que sea holístico y que pueda usarse no solo para complacerlo en primera instancia, sino también como un medio para obtener permiso para realizar ventas adicionales y convertirlo en valiosos leales a la marca.

Dicho todo esto sobre lo que es y puede hacer la tecnología, aún quedan preguntas en torno a cómo mejorar la experiencia del cliente.

• En un mundo omnicanal ¿qué es realmente la experiencia del cliente?
• ¿Cuáles son las expectativas de los clientes? ¿Y en qué se diferencian según sus formas preferidas de interacción?
• ¿Cuáles son los indicadores clave de rendimiento (KPI) correctos para evaluar el éxito en función del crecimiento de las opciones que utilizan los clientes para interactuar?

Se trata de preguntas nada triviales cuyas respuestas cambian rápidamente. Una forma sencilla de pensar en ello es que, en lo que respecta a la interacción con el cliente, tener una estrategia que tenga en cuenta las necesidades de múltiples líneas de negocio (LOB) con una clara delimitación de responsabilidades y obligaciones es ahora una apuesta segura para el éxito. En el cambiante mundo basado en permisos en el que vivimos, es igualmente importante asegurarse de que la tecnología no se convierta en un mero elemento de la lista de verificación, ya que lo último que necesita una empresa es desgastarse literal y figurativamente. Es crucial saber cuál es la mejor herramienta para el trabajo y cuándo debe aplicarse.

Desde la perspectiva de la empresa, mejorar la experiencia del cliente es una cuestión de métricas. Desde la perspectiva del cliente, la visión es mucho más básica y emocional. Todos nos relacionamos con las empresas por una intención. Normalmente no visitamos el sitio web de una empresa porque a las 3:00 a. m. nos despertamos y tenemos ganas de obtener más información. Vamos a lugares y nos comunicamos con ellos porque tenemos preguntas y problemas que necesitan una solución. Las empresas pueden desear optimizar el tiempo que dedican a resolver los problemas, pero lo contrario también es cierto. Los clientes no quieren que se les desperdicie su tiempo. Después de todo, el tiempo es el único recurso valioso del que no podemos crear más.

Por eso es tan malo tener un portal de autoservicio que sea difícil de navegar. Las preguntas frecuentes que no tienen mi problema enumerado son molestas. Enviar correos electrónicos que no obtienen respuestas durante días es más que molesto. Y hacer clic para conectarme a través del chat o en una llamada y comunicarme con una persona que no tiene las habilidades necesarias para brindarme ayuda o no está autorizada a tomar las medidas necesarias para resolver mi problema en la era de Internet de interacciones en tiempo real es absolutamente inaceptable. Como dije, el hecho de que puedas implementar tecnología no significa que debas hacerlo si no comprendes las consecuencias.

La respuesta a la pregunta de qué es una experiencia de cliente convincente no es sorprendente: ¿su empresa conserva a los clientes existentes, logra que compren más en el momento de renovar su contrato y funcionan sus campañas para atraer nuevos clientes?

Es necesario detectar más rápido que nunca los puntos conflictivos que preocupan a los clientes y aplicar medidas correctivas a aquellos aspectos que provocan los brotes. De hecho, la información obtenida es inestimable, no solo para apagar incendios, sino también para fines de planificación. Por eso, el Big Data y los análisis sofisticados se están convirtiendo en elementos indispensables.

También es fundamental la aceptación de los ejecutivos de toda la empresa. Esto se ha vuelto cada vez más evidente a medida que el marketing, y no el departamento de TI, controla cada vez más el presupuesto destinado a las interacciones con los clientes. Obviamente, también es vital derribar los silos para que las personas adecuadas, en el momento y la forma adecuados, puedan crear un perfil contextualizado y más rico de un cliente, compartirlo y hacerlo. 

Estamos en lo que con razón debería considerarse el amanecer de una nueva experiencia de conversación entre proveedores y clientes. La buena noticia es que vivimos en tiempos muy emocionantes y los proveedores de soluciones han aumentado las innovaciones que se pueden aplicar para crear valor diferenciado a largo plazo en un momento en el que el trato que se da a las personas importa tanto o más que el precio.

Si tenemos en cuenta las encuestas que muestran que aún queda un largo camino por recorrer para la mayoría de las empresas en lo que respecta a mejorar sus índices de satisfacción del cliente, el ascenso al primer plano de los directivos con cargos relacionados con la experiencia del cliente es un avance alentador. Como dice el refrán, “el diablo está en los detalles”. Además, esta es una conversación que recién está comenzando. El rumbo que tome dependerá de sus decisiones y de su ejecución.

Tengo un último consejo. Hay un programa de televisión popular en los EE. UU. llamado Jefe encubiertoSu valor de entretenimiento proviene de que los directores ejecutivos ocultan sus identidades y trabajan en las primeras líneas de su negocio y se sorprenden casi siempre por cómo se trata a los clientes. Invariablemente regresan con una lista de cosas que solucionar a corto y largo plazo. Un buen lugar para comenzar si una empresa realmente quiere saber cómo mejorar la experiencia del cliente sería que todos los ejecutivos de nivel C se escondieran y se vieran obligados a interactuar con su organización de la manera en que lo hace el cliente promedio. Mi sospecha es que las cosas cambiarían. De hecho, probablemente daría como resultado una nueva conversación con los proveedores de soluciones, es decir, con suerte, como la película. Casablanca termina con Humphrey Bogart volviéndose hacia Claude Raines y diciendo: "Louie, creo que este es el comienzo de una hermosa amistad".

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