Omnicanal ? Une définition des termes s'il vous plaît !

En parcourant le nombre considérable d’éléments potentiels à traiter qui remplissent ma boîte de réception dans un flux continu virtuel, je suis tombé sur quelque chose qui a retenu mon attention. Il s’agissait d’un communiqué de presse intitulé «Johnston & Murphy intensifie le commerce omnicanal avec Demandware.  Étant donné que le terme « omnicanal » a remplacé il y a quelques mois seulement le terme « multicanal » comme terme de jure pour catégoriser l'engagement client à 360 degrés, j'étais intrigué. Jusqu'à ce qu'il devienne évident que la définition du terme « omnicanal » donnée par une personne n'est pas la même que celle donnée par une autre, et pour nous tous, ce n'est pas une bonne chose.

Il ne s'agit en aucun cas de minimiser ce que le détaillant de chaussures haut de gamme Johnston & Murphy (J&M) tente d'accomplir avec la migration de ses opérations de commerce numérique vers la plateforme de commerce en nuage de Demandware. En fait, J&M, en tant que détaillant de pointe, donne l'exemple et est reproduit par les détaillants du monde entier en tirant parti du cloud pour libérer son personnel informatique de la gestion de l'infrastructure et se concentrer sur l'amélioration de l'expérience d'achat des clients, qu'ils soient en ligne ou hors ligne. Cela permet également aux développeurs, au marketing et aux ventes de J&M d'utiliser les données générées par les clients utilisant divers canaux à des fins d'information et de transaction pour continuer à affiner les capacités qui créent un avantage concurrentiel durable.

Cela dit, j'ai jeté un œil au site de Demandware pour voir toutes les fonctionnalités que sa plateforme avait à offrir, et j'ai lu plus loin où l'interaction client en direct avec les agents du centre de contact, possible même avec l'aide des employés en magasin, faisait partie de l'expérience omnicanal. Il est intéressant de noter que la possibilité pour le client d'utiliser sa voix, par opposition à simplement son smartphone ou sa tablette, était introuvable.

La bonne nouvelle est que le titre peut être un peu trompeur, comme le montre le texte suivant : « Nos clients attendent des expériences d’achat de plus en plus sophistiquées. C’est pourquoi, pour Johnston & Murphy, nous avons commencé par actualiser notre site de commerce électronique. Notre prochaine étape consistera à optimiser notre site pour les appareils mobiles et, à terme, à intégrer le numérique dans nos magasins, en vue d’une véritable expérience omnicanal », a déclaré Heather Marsh, vice-présidente du commerce électronique chez Johnston & Murphy. « Avec Demandware, nous disposons d’une plateforme puissante et agile qui nous aidera à progresser plus rapidement pour atteindre notre objectif ultime, à savoir la mise en place d’une expérience omnicanal. »

C’est là que le bât blesse. Lorsque l’industrie utilise un jargon très spécifique comme outil de marketing, elle doit être très prudente. Avoir un excellent site de commerce électronique basé sur le cloud avec lequel les clients peuvent interagir pour obtenir des informations et effectuer une multitude de fonctions en libre-service n’est pas la même chose qu’être véritablement omnicanal. 

En fait, comme l’a souligné l’événement récemment organisé par TMC, lorsqu’il s’agit d’améliorer l’expérience client, notamment en ce qui concerne les centres de contact, vous n’êtes pas omnicanal si la voix n’est pas un élément clé de l’engagement client. En effet, le libre-service ne peut aller que jusqu’à un certain point et c’est toujours la touche personnelle qui a un impact significatif sur la satisfaction et la fidélité des clients. Si vous êtes sceptique pour une raison quelconque, il suffit de voir à quel point les réseaux sociaux sont surveillés de près par les détaillants et comment la majorité des expériences partagées doivent faire face à de mauvaises interactions personnelles avec les personnes du service client. 

En bref, les mots comptent (le double sens est voulu) et notre industrie doit faire très attention à la façon dont elle les utilise afin que le battage médiatique ne crée pas d’attentes irréalistes.   

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