¿Omnicanalidad? ¡Una definición de términos, por favor!

Mientras revisaba la enorme cantidad de artículos potenciales que llenaban mi bandeja de entrada en un flujo continuo virtual, encontré algo que me llamó la atención. Era un comunicado de prensa titulado “Johnston & Murphy impulsa el comercio omnicanal con Demandware”.  Dado que hace apenas unos meses el término “omnicanal” sustituyó al de multicanal como el término de iure para categorizar la interacción de 360 grados con el cliente, me intrigó. Eso fue hasta que se hizo evidente que la definición de omnicanal de una persona no es la misma que la de otra, y para todos nosotros eso no es algo bueno.

Esto no significa en modo alguno menospreciar lo que el minorista de calzado de alta gama Johnston & Murphy (J&M) está intentando lograr con la migración de sus operaciones de comercio digital a la plataforma de comercio basada en la nube de Demandware. De hecho, J&M, como minorista de vanguardia, está dando un ejemplo que está siendo replicado por minoristas de todo el mundo al aprovechar la nube para liberar a su personal de TI de la gestión de la infraestructura para concentrarse en mejorar las experiencias de compra de los clientes, ya sea en línea o fuera de línea. También permite que los desarrolladores, el departamento de marketing y las ventas de J&M utilicen los datos generados por los clientes que utilizan varios canales con fines informativos y transaccionales para seguir afinando las capacidades que crean una ventaja competitiva sostenible.

Dicho esto, eché un vistazo al sitio de Demandware para ver todas las capacidades que su plataforma tenía para ofrecer y leí más sobre cómo la interacción en vivo del cliente con los agentes del centro de contacto, posible incluso con la ayuda de los empleados de la tienda, era parte de la experiencia omnicanal. Curiosamente, la capacidad del cliente de usar su voz, en lugar de solo su teléfono inteligente o tableta, no se encontró en ninguna parte.

La buena noticia es que el titular puede ser un poco engañoso, como se puede ver en lo siguiente: “Nuestros clientes esperan experiencias de compra cada vez más sofisticadas, por lo que en Johnston & Murphy comenzamos con una actualización de nuestro sitio de comercio electrónico. Nuestro próximo paso será optimizar nuestro sitio para dispositivos móviles y, finalmente, llevar lo digital a nuestras tiendas, trabajando hacia una verdadera experiencia omnicanal”, dijo Heather Marsh, vicepresidenta de comercio electrónico en Johnston & Murphy. “Con Demandware, tenemos una plataforma poderosa y ágil que nos ayudará a avanzar más rápido para lograr nuestro objetivo final de habilitar la omnicanalidad”.

Ahí está el problema. Cuando el sector utiliza una jerga muy específica como herramienta de marketing, debe tener mucho cuidado. Tener un gran sitio web de comercio electrónico basado en la nube con el que los clientes puedan interactuar para obtener información y realizar una multitud de funciones de autoservicio no es lo mismo que ser verdaderamente omnicanal. 

De hecho, como se destacó en el evento que TMC concluyó recientemente, cuando se trata de mejorar la experiencia del cliente, en particular en lo que respecta a los centros de contacto, no se puede ser omnicanal si la voz no es un componente clave de la interacción con el cliente. De hecho, el autoservicio solo puede llegar hasta cierto punto y sigue siendo el toque personal el que tiene un impacto significativo en la satisfacción y la lealtad del cliente. Si por alguna razón es escéptico, basta con observar cuán de cerca están monitoreando los minoristas las redes sociales y cómo la mayoría de las experiencias compartidas tienen que ver con malas interacciones personales con el personal de atención al cliente. 

En resumen, las palabras importan (con doble sentido) y nuestra industria debe ser muy cuidadosa al usarlas para que el bombo publicitario no cree expectativas poco realistas.   

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